2015年，快消品行業(yè)熱炒的爆款是小茗同學(xué)、海之言;2016年，農(nóng)夫山泉的茶π成為學(xué)習對象;2017年2月底上市的恒大球球，僅用3個月時間銷量突破9300萬，逼近1億，經(jīng)銷商數(shù)量高達870余家，快速成為今年功能飲料的行業(yè)爆款。2017年6月，恒大球球榮獲中國食品報牽頭評選的“2017年飲品行業(yè)全國互聯(lián)網(wǎng)評選大賽”功能飲料一等獎!
納食和恒大一直合作至今，我們對恒大球球的成功運作非常了解。今天，就一起來剖析一下恒大球球成功運作的背后經(jīng)驗：
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恒大球球巧妙借助了功能飲料的品牌認知資源
記得2016年年底，武漢恒大礦泉水營銷總監(jiān)席總來到納食交流，當時我們推廣恒大2元礦泉水獲得了巨大成功，席總希望我們能幫助恒大梳理下一個產(chǎn)品的方向。也是在和席總合作后我們得知“恒大”和“恒大冰泉”是兩個不同公司的商標。“恒大冰泉”在快消品界出了名，但是恒大商標2010年卻已經(jīng)是上市公司江西恒大高新的著名商標。
經(jīng)過市場調(diào)研，我們認為如果策劃推廣一款與足球有關(guān)的功能飲料，將足球文化與產(chǎn)品結(jié)合，借助足球的品牌認知優(yōu)勢，再加上功能飲料巨大的市場空間、快速的增長趨勢，產(chǎn)品應(yīng)該前景很好。
納食于是提出“做一款和足球有關(guān)的功能飲料”的產(chǎn)品方向，獲得了席總和恒大公司的認可。
經(jīng)過幾個月的策劃籌備，“恒大球球”功能飲料應(yīng)運而生。最直接的聯(lián)想，就是最好的品類認知。恒大球球品牌名字真是絕了!很多快消專家看到恒大球球，都忍不住點贊，認為這是品牌、品類、品名的最佳創(chuàng)意。包裝設(shè)計將足球文化、年輕文化直接彰顯，最終打造出恒大球球這款功能飲料爆款。
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恒大球球的推廣借助全新的營銷平臺，快速在全國引爆
產(chǎn)品策劃的好，自然也要賣的好，才能成為經(jīng)典。恒大球球產(chǎn)品出來后，席總又找到納食，通過納食的招商新媒體矩陣(以“快消品經(jīng)銷商”為代表，覆蓋103萬經(jīng)銷商)進行全國快速招商推廣、品牌傳播。
快消品企業(yè)過去的招商模式多是參加線下糖酒會、業(yè)務(wù)員拜訪招商、企業(yè)組織專場招商會、網(wǎng)站招商模式，這類模式耗費時間，耗費資金，招商效率低下，很難實現(xiàn)輕資產(chǎn)快運作。恒大看中了納食的新媒體推廣招商模式，深度合作后，短短一個月招商數(shù)百家，成功奠定了恒大球球的市場基礎(chǔ)。
2017年3月6號，武漢恒大礦泉在武漢召開新品發(fā)布會，納食聯(lián)合創(chuàng)始人劉大賀受邀出席恒大新品發(fā)布會，并為現(xiàn)場經(jīng)銷商主講《真恒大的大未來》，鼓舞了經(jīng)銷商的代理信心?，F(xiàn)場到場經(jīng)銷商四五百位，其中大部分經(jīng)銷商都是通過納食的“快消品經(jīng)銷商”公眾號看到恒大球球的招商軟文來到現(xiàn)場。當天，恒大新品招商訂單額高達5000余萬，顛覆了傳統(tǒng)營銷模式，在行業(yè)創(chuàng)造了新的佳話。
新媒體招商又稱為移動互聯(lián)網(wǎng)招商模式，不同于傳統(tǒng)招商模式。成本較低，效率較高，可以打破時間空間界限，1天內(nèi)把產(chǎn)品傳播到全國各省市。和納食合作的閃龍飲料，四個人可以做到年銷量6000余萬。順鑫的果找茶在納食招商，一個月成交幾百家經(jīng)銷商。上市公司好想你紅棗姐姐在納食招商，1個月3000多家經(jīng)銷商。納食策劃的北大荒東北豆奶，更是創(chuàng)造了2篇文章吸引2000余位經(jīng)銷商的瘋狂案例。恒大球球選擇和納食合作，不只是產(chǎn)品策劃與品類方向的確定，更是全新招商推廣的結(jié)合。短短一個月，全國數(shù)百經(jīng)銷商已經(jīng)成功簽約，奠定了恒大球球的市場基礎(chǔ)。
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恒大球球終端的市場政策及動銷策略是產(chǎn)品持續(xù)動銷的核心
恒大球球招商成功后，緊接著面臨的問題就是終端如何動銷。恒大銷售團隊360余人，親自下市場幫助經(jīng)銷商做活動、做促銷、做陳列。恒大公司要求：開發(fā)3位經(jīng)銷商就必須配備一位銷售服務(wù)人員。并為經(jīng)銷商提供各類促銷物料及終端市場開拓標準手冊。手把手教動銷，親自做動銷示范。終端市場動銷非常驚人，3個多時間銷量9300萬。
▲恒大球球的瓶型吉祥物
▲針對年輕人的COSPLAY贊助
現(xiàn)在正值7月初，還不到最熱的時節(jié)，我們相信2017年恒大球球年度總銷量很可能突破3億，絕對是今年最具特色的爆款了。
▲終端的試飲現(xiàn)場
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關(guān)于恒大礦泉水的未來
恒大球球賣火之后，恒大陸續(xù)推出更多產(chǎn)品組合拳。恒大球球小瓶水，2元恒大礦泉水，以及即將推出3元恒大天然高端水。最大化豐富產(chǎn)品規(guī)格，幫助經(jīng)銷商搶占更多市場份額。而恒大球球，也會隨著經(jīng)銷商的日趨增多，市場品牌的積累沉淀，帶來更多的市場份額。
借勢納食的新媒體招商平臺，恒大團隊實戰(zhàn)的終端動銷服務(wù)，恒大高層對納食策劃思路的認同與支持，這些都是恒大球球成為爆款不可或缺的條件。
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作者簡介
劉大賀
納食集團聯(lián)合創(chuàng)始人、中國快消品自媒體第一人、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專家、產(chǎn)品策劃專家
