七月，千聊學(xué)院推出“七月鯤鵬計(jì)劃——賦能知識(shí)分享者”，意在解決如何從一個(gè)“沒有很出名”的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、知識(shí)分享者一步步打造自己的品牌，獲取知識(shí)變現(xiàn)紅利。以下是首位嘉賓：知識(shí)專家方軍在千聊學(xué)院所做的關(guān)于《知識(shí)付費(fèi)全景：知識(shí)經(jīng)濟(jì)與個(gè)人崛起》的演講筆記，希望對你有用。
過去的一年多，我一直在做跟知識(shí)付費(fèi)有關(guān)的事情，今天我跟大家分享一下知識(shí)付費(fèi)的市場情況，看看它的全景、它的產(chǎn)業(yè)、它的產(chǎn)品，以及知識(shí)付費(fèi)給個(gè)人帶來的各種機(jī)會(huì)。
有人說現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)就像一百多年前的加州淘金潮，現(xiàn)在看起來，知識(shí)付費(fèi)還是一個(gè)很小的領(lǐng)域。它為什么引發(fā)這么多的關(guān)注呢？
一、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)全景觀
1、知識(shí)付費(fèi)的4個(gè)新
互聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)給所有人帶來了新的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，在我看來，知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)象有4個(gè)新：新明星、新現(xiàn)象、新邏輯、新平臺(tái)。
新明星。知識(shí)明星可能是有影響力的媒體人，譬如羅振宇、吳曉波、馬東；可能是生活中的明星，譬如蔣勛、張德芬；也可能是新衍生出來的，比如講理財(cái)?shù)暮喥?、三公子?/span>
新現(xiàn)象。這是第一次人們大規(guī)模的在為看不見摸不著的知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)。
新邏輯。知識(shí)付費(fèi)誕生于信息的極度豐富，人們并不是為信息稀缺付費(fèi)，人們在為體驗(yàn)付費(fèi)。
新平臺(tái)。平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)的一種典型的現(xiàn)象。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)領(lǐng)域，也出現(xiàn)了零售平臺(tái)、社交平臺(tái)、工具平臺(tái)等多種平臺(tái)。比如說千聊這樣的公司，實(shí)際上就是一種工具的平臺(tái)。
許多大平臺(tái)正在大幅度地升級(jí)。知識(shí)的工具平臺(tái)由于利用了互聯(lián)網(wǎng)的力量，天然具有可擴(kuò)張性，一直是互聯(lián)網(wǎng)和風(fēng)投的重點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)也讓我們每個(gè)人都有機(jī)會(huì)加入到知識(shí)付費(fèi)的浪潮里來。
2、知識(shí)付費(fèi)的定義
知識(shí)付費(fèi)如果要給它一個(gè)定義的話，它是在互聯(lián)網(wǎng)上媒體、出版和教育的融合。這里我們看到了四個(gè)關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)、媒體、出版、教育。
知識(shí)付費(fèi)首先是一種互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象。如果一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品不是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行售賣，它其實(shí)就不是知識(shí)付費(fèi)。中國信息社會(huì)50人論壇成員盧希鵬教授的一個(gè)觀點(diǎn)“隨經(jīng)濟(jì)”總結(jié)得很好： “傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，得到的是傳統(tǒng)企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)，得到的是互聯(lián)網(wǎng)”。
知識(shí)付費(fèi)是基于新媒體成長起來的，有著很強(qiáng)的新媒體的基因。比如羅輯思維，最早推出是網(wǎng)絡(luò)視頻，然后加上每天60秒語音的微信自媒體，不管現(xiàn)在它的規(guī)模多大，它的自媒體的根基還在那。
第三個(gè)關(guān)鍵詞：出版。知識(shí)付費(fèi)這一波浪潮里面的很多新產(chǎn)品的形態(tài)都非常像圖書。出版業(yè)做的事情就是把作者的知識(shí)濃縮精華精心編輯印刷成冊，然后賣給讀者?，F(xiàn)在的熱門知識(shí)產(chǎn)品，實(shí)際上都是按照出版的方式來操作的。
第四個(gè)關(guān)鍵詞：教育或培訓(xùn)。現(xiàn)在熱門起來的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品其實(shí)都有點(diǎn)像課程。得到最受歡迎的那些訂閱專欄，比如說薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課、劉潤5分鐘商學(xué)院、寧向東的清華管理學(xué)課……從名稱上來講，我們看得到他們就是把自己定位成一個(gè)教育的業(yè)務(wù)。
3、知識(shí)產(chǎn)品的五種形態(tài)
現(xiàn)在知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)逐漸歸結(jié)到四五種的樣子：最熱門的是全年訂閱專欄，然后是周期更短的小專欄，第三種是講座課程，可以是單次講座或者系列課，第四種是線上營，就是把線下的小班互動(dòng)搬到線上來，第五種是付費(fèi)社群社區(qū)。
一直以來大家最關(guān)注的是付費(fèi)訂閱專欄，因?yàn)槌鲇嗛唽诘耐ǔＪ敲顺?jí)明星，相關(guān)的產(chǎn)品他的研究也比較多。我覺得用四個(gè)關(guān)鍵詞來說，全年訂閱專欄它是個(gè)人品牌背書，提供體系化的知識(shí)，它通常提供的是通識(shí)性的普及性的內(nèi)容，采用音頻的形式。
如果整體的看剛才說的五種形態(tài)，第一類全年經(jīng)營專欄、第二類小專欄其實(shí)是一個(gè)單向的模式，單項(xiàng)為主，內(nèi)容非常重要。第三類是講座，課程和線上營，內(nèi)容還是很重要，但是這個(gè)時(shí)候雙向互動(dòng)了，互動(dòng)可能至少跟內(nèi)容頭等重要。第五類付費(fèi)社區(qū)，大家的嘗試重心其實(shí)不再是內(nèi)容，也不再是互動(dòng)，還有一種關(guān)系。
那么我們可以這么說，全年訂閱專欄小專欄是課本，講座課程線上營是培訓(xùn)，付費(fèi)社區(qū)可能是你學(xué)完了，然后在工作過程中拜師學(xué)藝。
二、如何看懂知識(shí)付費(fèi)？
我們要看懂整個(gè)知識(shí)付費(fèi)，首先我們要深入他的背后，它的背后是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)才剛剛開始，現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)實(shí)際上是像個(gè)人售賣知識(shí)產(chǎn)品，只是整個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)大浪潮的一個(gè)開端。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的第二個(gè)關(guān)鍵詞是基礎(chǔ)設(shè)施。過去幾年里面出現(xiàn)了一系列的工具平臺(tái)，有了這些工具平臺(tái)，我們才能在社交和新媒體的基礎(chǔ)上去購買虛擬的商品。第 者，知識(shí)平臺(tái)。
按照技術(shù)產(chǎn)品階段曲線來看，知識(shí)付費(fèi)的主流市場還沒有到來。產(chǎn)品的狂熱愛好者和產(chǎn)品嘗鮮者形成了一個(gè)早期市場，之后我們進(jìn)入了一個(gè)主流市場。主流市場開始吸引實(shí)用主義者，他們看重的是產(chǎn)品的使用價(jià)值，再之后是保守主義者，他們看重的是產(chǎn)品的性價(jià)比，然后就是第五種：懷疑主義者。
現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)還遠(yuǎn)不是主流市場，我們還處在一個(gè)早期嘗鮮者主導(dǎo)的市場范圍，如果我們一起往前走，把這個(gè)產(chǎn)業(yè)推到一個(gè)主流市場，它的規(guī)模就可能比現(xiàn)在大幾十倍。
任何一個(gè)新事物出來都會(huì)遭到一些質(zhì)疑，特別在開始有點(diǎn)火的時(shí)候，質(zhì)疑的聲音往往會(huì)變得很大。那些分享知識(shí)的人，他們自己都是非?；钴S的學(xué)習(xí)的人，他們在學(xué)習(xí)上面投入大量的時(shí)間和金錢，他們的分享知識(shí)，其實(shí)把自己幾年幾十年學(xué)到的東西壓縮萃取，讓別人快速的學(xué)會(huì)，他們都不是那些金字塔底端的無知的人。
所以說我覺得整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)新的浪潮其實(shí)是金字塔頂端發(fā)生的故事，是頂端的人在互相學(xué)習(xí)，什么時(shí)候這個(gè)金字塔開始逐漸往下延伸，有可能我們就進(jìn)入到了一個(gè)主流的市場。
那么從實(shí)踐者的角度來講，做一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品，我們最關(guān)心的是，到哪里賣？怎么賣
市場上有四種平臺(tái)：
第一種是廣場式，運(yùn)營內(nèi)容和粉絲的平臺(tái)，比如說微信微博這樣社交媒體平臺(tái)，比如今日頭條這樣內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。
第二類的平臺(tái)是購物中心，比如說喜馬拉雅、分答小講、豆瓣時(shí)間，他們都是想建一個(gè)百貨公司或者購物中心。
第三類平臺(tái)提供收銀pos機(jī)的，也就是提供各種制度設(shè)計(jì)的工具。
第四種就是開一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)店或者品牌的連鎖店，比如說吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書。
三、知識(shí)產(chǎn)品怎樣設(shè)計(jì)？
大家一定很關(guān)心怎么做知識(shí)產(chǎn)品?？偟膩碚f，我們把這個(gè)東西看成兩環(huán)，內(nèi)環(huán)的是內(nèi)容，外環(huán)是服務(wù)。在知識(shí)產(chǎn)品的發(fā)展過程中，外環(huán)的服務(wù)和體驗(yàn)越來越重要。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的五個(gè)要素，第一個(gè)要素是邊生產(chǎn)邊發(fā)布和快速迭代。在互聯(lián)網(wǎng)上做任何東西，重要的都是要能夠邊生產(chǎn)邊發(fā)布，或者說我的產(chǎn)品發(fā)布出去的時(shí)候我在迭代了。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第二個(gè)要素是要注重服務(wù)。過去媒體出版教育，所有重心都是以內(nèi)容為核心。現(xiàn)在的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，內(nèi)容當(dāng)然還是內(nèi)核，但是我們給用戶不再只是內(nèi)容，我們要更加注重體驗(yàn)，我們是不是整理好了結(jié)論，做了視覺的圖，是不是讓用戶有獲得感，有沒有在留言區(qū)跟用戶互動(dòng)回答他們的問題，有沒有建立用戶社區(qū)，讓用戶之間相互鏈接，讓他們相互學(xué)習(xí)。
知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第三個(gè)要素：參與感。一些參與感的做法已經(jīng)成為行業(yè)的最佳實(shí)踐，大家都在用。
第一條，營造場景，把知識(shí)放到場景里面去。場景是為了讓用戶能夠更容易地開始思考，形成自己的獨(dú)特的體驗(yàn)。
第二條，給用戶留作業(yè)或者一個(gè)思考題。比如說呢現(xiàn)在很多的付費(fèi)訂閱專欄，最后都會(huì)說今天我們給大家留一道思考題，這其實(shí)是你讓你行動(dòng)起來。
第三條，互動(dòng)環(huán)節(jié)。線下答問環(huán)節(jié)只留一點(diǎn)時(shí)間給大家互動(dòng)一下，活躍氣氛，但是付費(fèi)訂閱專欄里面提問可以持續(xù)不斷回答所有的問題。
第四條，引導(dǎo)用戶行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)用戶的行動(dòng)。從內(nèi)容到服務(wù)這樣的一個(gè)區(qū)間里面，越來越走向服務(wù)了。過去的知識(shí)產(chǎn)品提供知識(shí)就夠了，而現(xiàn)在付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品基本假設(shè)是說用戶要的不僅僅是知識(shí)，用戶要的也不是知識(shí)，用戶要是自己的技能的增長。
當(dāng)我們做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)產(chǎn)品的時(shí)候，可以用五種方式來逐步的引導(dǎo)用戶的行動(dòng)
（1）建立和用戶之間的直接的聯(lián)系。知識(shí)付費(fèi)能夠興起就是因?yàn)槌霈F(xiàn)了微信等移動(dòng)社交的工具，出現(xiàn)了可以跟用戶直接鏈接起來的。現(xiàn)在做知識(shí)產(chǎn)品，雖然平臺(tái)給你提供一些更有優(yōu)勢的功能，但我們要想盡辦法來建立跟用戶之間的直接的聯(lián)系，在千聊上面，大家可能會(huì)說我可以很好地進(jìn)行語音的直播收聽，但是這個(gè)時(shí)候其實(shí)我們很大程度上難以跟聽我們課程的用戶建立一個(gè)直接的聯(lián)系，就會(huì)加微信或者QQ交流。
（2）引導(dǎo)用戶行動(dòng)的第二個(gè)是要賦予意義。意義能夠更好地引導(dǎo)用戶來行動(dòng)。比如我們看得到現(xiàn)在各種新的知識(shí)產(chǎn)品，都特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)宏大的意義，很多人說要向游戲?qū)W習(xí)，游戲一個(gè)首要的特征，都有一個(gè)宏大的目標(biāo)。游戲都是在試圖讓我們進(jìn)入一個(gè)宏大的事業(yè)里面去。
（3）在產(chǎn)品形態(tài)上面，要想辦法感受用戶的習(xí)慣。比如說我們可能做一個(gè)專欄，每天要定時(shí)發(fā)布用戶打卡，當(dāng)用戶形成了一定的習(xí)慣之后，它也會(huì)跟著我們在一定周期里面很好地把我們想要的知識(shí)學(xué)習(xí)下去。
（4）要建立良好的反饋的機(jī)制，用快速的及時(shí)的反饋來引導(dǎo)用戶的行動(dòng)。
當(dāng)行動(dòng)的時(shí)候，我們每個(gè)人都會(huì)發(fā)現(xiàn)我們最想要的是反饋，如果你能夠給用戶作出適當(dāng)?shù)姆答?，比如說提問的時(shí)候及時(shí)回答，提交的作業(yè)之后盡快的回復(fù)，每一個(gè)反饋呢都會(huì)刺激用戶的行動(dòng)。
（5）建立榮譽(yù)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的行動(dòng)，把他們立為榜樣，這其實(shí)是整個(gè)人類社會(huì)最普遍的機(jī)制，大學(xué)的優(yōu)秀畢業(yè)生啊，公司里面的每年的優(yōu)秀員工都是相似的原理，榮譽(yù)機(jī)制是可以有效地促進(jìn)用戶行動(dòng)的。
知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第五個(gè)要素是促進(jìn)用戶間的互動(dòng)。用戶間的互動(dòng)與社群意思相近，用一個(gè)樸實(shí)的說法:讓用戶之間互動(dòng)起來。
通過群里面的深度的交流，通過一對一的項(xiàng)目交流，在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)領(lǐng)域里面，我們共同創(chuàng)造了非常多的知識(shí)，就個(gè)人崛起而言，一個(gè)可能的機(jī)會(huì)是說如果你能夠加入到某種類型的社群，共同參與制定創(chuàng)造，你有可能走上了一個(gè)新的臺(tái)階。
總結(jié)一下，今天我們講了支付的五種產(chǎn)品的形態(tài)，講到知識(shí)產(chǎn)業(yè)的格局，也講了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的五個(gè)要素。我們也討論了知識(shí)收費(fèi)可能給個(gè)人帶來的各種可能性，一種是這個(gè)知識(shí)付費(fèi)基本的可能性，為我們每個(gè)人提供了更好的學(xué)習(xí)的工具。第二個(gè)可能性，他可能給我們那些有志于輸出知識(shí)的人提供一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。第三個(gè)呢也可能是說讓我們有機(jī)會(huì)加入一些社群，共同來創(chuàng)造知識(shí)，我們不管做什么樣的事情，但是如果你能夠創(chuàng)造知識(shí)，僅僅可以把事情做得更好。
