日前,小家電品牌東菱攜手天貓“國潮來了”,發(fā)布首個(gè)聯(lián)名款I(lǐng)P——東菱×香飄飄多功能早餐機(jī)。該產(chǎn)品經(jīng)過用戶的互動(dòng)投票,并參與自主生成聯(lián)合款后,今年2月后實(shí)現(xiàn)大貨量產(chǎn)。
這是東菱品牌升級(jí)后的又一次新的嘗試。去年8月,同樣在佛山,東菱在正式對(duì)外公布了全新的品牌形象,以及即將上線的重磅新品。這個(gè)16年的小家電“老司機(jī)”鉚足了勁,想盡辦法要布局年輕消費(fèi)市場。
從新品發(fā)布到場景營銷、渠道布局,業(yè)界人士驚呼,東菱變得更年輕了,也變得更網(wǎng)紅了。
從“全球小家電代工之王”的自主品牌到爆款的制造者,這背后發(fā)生了什么?這對(duì)東菱所在的傳統(tǒng)制造業(yè)重鎮(zhèn)佛山乃至整個(gè)中國家電行業(yè)的發(fā)展,又會(huì)帶來什么轉(zhuǎn)型的啟示?
16年“老司機(jī)”品牌如何再出發(fā)
去年8月23日,東菱在佛山舉辦了“趣進(jìn)化,享未來”為主題的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),正式對(duì)外公布了全新的品牌形象,以及即將上線的重磅新品,展示出布局年輕消費(fèi)市場的全新姿態(tài)。
推動(dòng)品牌年輕化,近年來在競爭激烈的家電業(yè)界似乎已經(jīng)成為一股潮流。
就在東菱所處的佛山順德,美的翻新了老品牌華凌,并賦予年輕化、二次元、黑科技等新內(nèi)涵;格蘭仕、萬和、萬家樂、科龍則通過冠名贊助流量綜藝、馬拉松等博取年輕人歡心。連沉寂多時(shí)的華寶空調(diào)也不甘寂寞,一度盛傳將在海信手上得到重啟,主攻年輕消費(fèi)群體。
這些傳統(tǒng)大品牌無一不是深耕家電多年,為何都不約而同選擇放下身段“討好”年輕人?究其原因,經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,這些老品牌雖然依然占據(jù)行業(yè)的高位,但都不可避免面臨品牌老化的問題。
而隨著90后新消費(fèi)主力階層的崛起,消費(fèi)行為呈現(xiàn)更多樣化、個(gè)性化的趨勢,對(duì)家電企業(yè)提出新的要求?！耙徽絮r,吃遍天”的時(shí)代已成過去,再加上小米等互聯(lián)網(wǎng)跨界者來勢洶洶,傳統(tǒng)的家電品牌如果只是“倚老賣老”的話,很有可能會(huì)遭遇市場被侵蝕的危機(jī)。
回歸到東菱來看,16年的發(fā)展積淀雖然相比上述品牌還不算老,但在“喜新厭舊”的中國消費(fèi)市場也難免要面臨新時(shí)代的考驗(yàn)。
作為國內(nèi)小家電龍頭新寶電器的核心自主品脾,東菱涵蓋了電熱水壺、咖啡機(jī)、水果豆?jié){機(jī)、面包機(jī)、烤箱、多士爐、電燙斗等各類生活小家電產(chǎn)品,產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈實(shí)力十分“硬核”。但受母公司代工為主的調(diào)性影響,品牌形象一直相對(duì)偏弱,但如果利用好消費(fèi)者認(rèn)知盲點(diǎn),推動(dòng)品牌的重塑也是有極大的空間。
推動(dòng)品牌的升級(jí),東菱提出了“趣享生活”的新品牌主張,通過小家電發(fā)散對(duì)生活的奇思妙想,把日常的家居需求,變成充滿驚喜和樂趣的享受體驗(yàn)。
在產(chǎn)品方面,通過挖掘成熟類目里未被充分滿足的用戶痛點(diǎn),東菱進(jìn)行精準(zhǔn)的新品研發(fā)。今年,一款東菱網(wǎng)紅早餐機(jī)成功出道,成為2019年天貓618多士爐類目的銷量TOP1。
在此基礎(chǔ)上,針對(duì)年輕人追求個(gè)性、新穎、時(shí)尚,注重品質(zhì)與用戶體驗(yàn)的需求,東菱又推出了“加熱便當(dāng)盒”和“加濕暖風(fēng)機(jī)”兩款新品。不僅進(jìn)一步豐富了東菱的產(chǎn)品矩陣,還成功將使用場景從廚房延伸到客廳、辦公室等生活各個(gè)場合。高顏值的網(wǎng)紅外觀、創(chuàng)新的功能設(shè)計(jì),個(gè)性化的內(nèi)容創(chuàng)作,在渠道客戶中大受好評(píng)。
品牌升級(jí)后,不少業(yè)內(nèi)人士都驚嘆,東菱變得不一樣了,變得更符合當(dāng)下及未來的消費(fèi)趨勢和年輕用戶心理,同時(shí)也將以新趣、樂活、輕松的品牌人格去和年輕消費(fèi)者對(duì)話。
多元化場景撩動(dòng)年輕人
有了全新的品牌定位后,東菱也在思考,如何才能更精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕人?
從消費(fèi)群體來分析,當(dāng)下小家電的主力用戶以23-35歲、在一二線城市生活的女性白領(lǐng)為主,自帶“顏值主義”、“熱衷買買買”、“種草拔草無限循環(huán)”、“花式養(yǎng)生”、“以圈會(huì)友”等個(gè)性化標(biāo)簽。
她們是常年網(wǎng)購“剁手黨”,擇物標(biāo)準(zhǔn)既看顏值更重品質(zhì)。雖然消費(fèi)水平中等,但消費(fèi)欲望很高,信奉在合理可支付的價(jià)格范圍內(nèi),給自己選擇最好的。平日里喜歡關(guān)注明星和博主的生活“安利”,用于嘗試新事物,并樂于分享好物給圈內(nèi)好友。
基于這些特征,東菱通過微創(chuàng)新的產(chǎn)品、多元化場景、線上線下渠道鋪設(shè)以及全方位引流,與用戶建立近距離聯(lián)系,成為更懂年輕人生活方式的品牌。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新零售時(shí)代,場景是爭奪年輕人的重要入口。場景的正確打開方式是把產(chǎn)品的功能屬性、生活場景屬性結(jié)合不斷生成有趣的內(nèi)容,讓用戶可聽、可看、可感、可想。
“場景是內(nèi)容營銷的重要連接點(diǎn)?！睎|菱品牌公司總經(jīng)理郭偉新說,通過打造獨(dú)特多元的東菱+生活方式,不僅是讓消費(fèi)者從功能性層面了解東菱的產(chǎn)品,也是希望從情感層面讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生更深度的共鳴。
為此,東菱在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)設(shè)置了四大產(chǎn)品體驗(yàn)空間,分別有滿足DIY創(chuàng)造達(dá)人的“腦洞料理站”,共享晚餐快樂的“宅星人派對(duì)”,時(shí)尚白領(lǐng)的“新食器時(shí)代”,以及隨時(shí)穿梭時(shí)空的“熱點(diǎn)任意門”,職場的年輕人可以在此開展各種花式創(chuàng)作,讓看似平常的“柴米油鹽”也能變出各種奇思妙想。
通過場景博取年輕人的好感之后,東菱針對(duì)目標(biāo)群體的習(xí)慣,有的放矢地開展渠道布局,以線上為主,在全渠道同步推廣。
其中蘇寧、京東以促進(jìn)流量導(dǎo)入為主。目前東菱在兩大平臺(tái)已經(jīng)位居面包機(jī)、咖啡機(jī)、多士爐等多個(gè)品類的top1。同時(shí),在小紅書、有贊、小米有品、云集等新媒體電商上,充分利用其快速低成本獲得流量的特性,通過打造移動(dòng)購物商城矩陣,建立互粉社群,運(yùn)營用戶圈層,最終促成交易。
而對(duì)于全網(wǎng)最具影響力的平臺(tái)天貓,東菱則與之開展深度合作,著重利用其大數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營銷。比如說,品牌數(shù)據(jù)銀行可以用于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)沉淀分析,天貓的小黑盒功能可以引爆新品話題和銷量,而系列大數(shù)據(jù)又可以指導(dǎo)新品的研發(fā)。
除此之外,東菱還與天貓“國潮來了”合作,這是東菱撩動(dòng)年輕人的又一次新嘗試。
從代工之王到國潮IP玩家
要打造受年輕人喜愛的品牌,除了要有好的營銷,關(guān)鍵還要有好的產(chǎn)品支撐。而東菱恰恰這方面有足夠的底氣。
東菱背靠的是“小家電代工之王”的新寶電器,坐落在有著“中國家電之都”美譽(yù)的佛山順德,曾與伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際大牌合作,產(chǎn)品銷往全球100多個(gè)國家和地區(qū)。業(yè)內(nèi)有這樣的說法:全球每10個(gè)小家電產(chǎn)品,就有1個(gè)是新寶制造。足可見新寶在制造端上絕對(duì)實(shí)力。
如果說中國制造經(jīng)歷了OEM—ODM—OBM,從代工廠向品牌商的蛻變,那么新寶必定是其中典型。以O(shè)EM起家,當(dāng)成本優(yōu)勢被擠壓,2000—2005年逐步從貼牌生產(chǎn)過渡到ODM設(shè)計(jì)生產(chǎn)。2009年成立子公司廣東東菱電器有限公司以來,新寶一直以東菱品牌深耕國內(nèi)市場。
這樣的轉(zhuǎn)型雖然對(duì)企業(yè)來說顯得有點(diǎn)曲折漫長,但也讓東菱練就了深厚的內(nèi)功:先后獲得“廣東省工業(yè)設(shè)計(jì)示范企業(yè)”、“中國工業(yè)設(shè)計(jì)十佳創(chuàng)新型企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào),產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力長期在行業(yè)領(lǐng)跑。
在呼喚好產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,東菱蓄積多年的勢能等待的是一個(gè)爆點(diǎn)。
與天貓“國潮來了”合作是一個(gè)機(jī)會(huì)。東菱以獲得中國創(chuàng)新設(shè)計(jì)“紅星獎(jiǎng)”的多功能早餐機(jī)與天貓開發(fā)聯(lián)名款I(lǐng)P,希望將這個(gè)品牌升級(jí)后的網(wǎng)紅產(chǎn)品推向更高潮。
在家電業(yè)里玩IP,此前就有不少的案例。包括美的、奧克斯、海爾等大家電品牌都發(fā)布過品牌專屬的互聯(lián)網(wǎng)IP。但自造IP的認(rèn)知度低、傳播力有限,且較難促成直接交易的轉(zhuǎn)化。
而天貓的“國潮行動(dòng)”經(jīng)過一年多的探索,已成為中國品牌營銷升級(jí)的新陣地。從中國李寧的巴黎時(shí)裝周,到太平鳥登上紐約時(shí)裝周、老干媽、旺仔的衛(wèi)衣走秀,再到大白兔潤唇膏、六神RIO雞尾酒……這一個(gè)個(gè)酷炫產(chǎn)品的刷屏背后,都離不開天貓的推波助瀾。
隨著中國品牌在國際市場的勢頭日益旺盛,越來越多國內(nèi)外的年輕人都被國貨吸引,不可思議的市場爆發(fā)力,讓國貨品牌的全鏈路升級(jí)迫在眉睫。天貓基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察,讓“國潮行動(dòng)”從生產(chǎn)供應(yīng)鏈到營銷推廣,一站式幫助國貨品牌升級(jí)形象、升級(jí)營銷,以及渠道拓展、平臺(tái)合作,能夠用最快的時(shí)間對(duì)品牌賦能,實(shí)現(xiàn)國貨的年輕化和全球化。
那么,天貓+東菱的“國潮行動(dòng)”又是怎樣的玩法?今年1月,雙方聯(lián)名款選擇的國民IP是香飄飄,并在天貓國潮腦洞實(shí)驗(yàn)室與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),消費(fèi)者會(huì)參與自主生成聯(lián)合款產(chǎn)品,并進(jìn)行投票。人氣值只要滿1000即可實(shí)現(xiàn)真實(shí)生產(chǎn)。如果消費(fèi)者參與排位賽,并最終排位在前150名的,就有機(jī)會(huì)獲得1元購買權(quán)。東菱將在2月之后再安排大貨生產(chǎn)。
眾所周知的是香飄飄是國產(chǎn)奶茶的領(lǐng)軍品牌,國民認(rèn)知度極高,去年又找到王俊凱來代言,流量效應(yīng)更是急劇上升。東菱×香飄飄早餐機(jī)套餐無論是產(chǎn)品屬性還是品牌調(diào)性都極為互補(bǔ),所以聯(lián)名款上線短短幾天,目前已經(jīng)躋身國潮腦洞實(shí)驗(yàn)室腦洞排行榜第二名。
東菱啟示:傳統(tǒng)制造模式的逆襲
這樣的合作是一次對(duì)傳統(tǒng)M2B2C供應(yīng)鏈模式的顛覆。
在中國目前的電商B2C中,B(Business)端平臺(tái)往往是強(qiáng)勢方,所有M(Manufacture)端的廠商與C(Custom)端消費(fèi)者的鏈接都必須依賴B端的流量入口,長期受制于人也讓生產(chǎn)商冷暖自知。
而天貓的國潮腦洞實(shí)驗(yàn)室則是采取消費(fèi)者自定義商品,讓消費(fèi)者直接參與到廠商的產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中,實(shí)現(xiàn)C2M的新供給。這不僅大大縮短了產(chǎn)品的開發(fā)周期,降低了市場試錯(cuò)的可能,還增強(qiáng)了廠商與消費(fèi)者的連接。在這過程中,廠商還能乘機(jī)享受到天貓平臺(tái)的千萬級(jí)營銷資源,最終實(shí)現(xiàn)“從強(qiáng)勢曝光種草引流到大貨生產(chǎn)收割轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。
這可能也是一道傳統(tǒng)制造業(yè)逆襲的曙光。
東菱所在佛山,是中國傳統(tǒng)制造業(yè)的重鎮(zhèn),盤踞著大量像東菱那樣過去長期代工,現(xiàn)在迫切需要轉(zhuǎn)型的企業(yè)。東菱與天貓的C2M以需促產(chǎn),通過消費(fèi)者互動(dòng)反向推動(dòng)供應(yīng)鏈生產(chǎn)定制創(chuàng)造爆款的探索,如果能成功闖出一條新路,也勢必會(huì)為其他傳統(tǒng)制造企業(yè)帶來新的啟發(fā)。
從小家電代工之王到爆款制造者,東菱的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型的步伐越邁越開,我們期待今后會(huì)有更多新玩法出現(xiàn),也期待能為中國家電行業(yè)的變革帶來更多新模式、新啟示。
