特步國際發(fā)布公告稱，集團(tuán)2017年第四季度訂貨會(huì)訂單金額較2016年同期錄得低單位數(shù)升幅，第一季度平均同店銷售表現(xiàn)錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)。
除特步外，港股其他運(yùn)動(dòng)品牌也相繼發(fā)布了2017年第4季度訂貨會(huì)訂單金額與一季度運(yùn)營(yíng)情況。其中安踏錄得高單位數(shù)增幅，李寧錄得中單位數(shù)增幅，361°錄得低雙位數(shù)增幅。并且，從2017年第1季度的同店銷售情況看，安踏錄得低雙位數(shù)增長(zhǎng)，李寧與上季度持平，361°同店銷售增長(zhǎng)7.0%。在行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)壓力仍然激烈的情況下，特步如何突圍?
特步童裝也得益于特步”回歸運(yùn)動(dòng)”。就先前特步童裝公布了一季度運(yùn)營(yíng)情況很好的說明了這點(diǎn)，平均特步同店銷售錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，零售渠道存貨保持在4-5個(gè)月的水平。3月底召開的2017第四季度訂貨會(huì)上，特步同比錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，這受益于功能性體育用品的銷售。電商的銷量占比也將繼續(xù)提升。
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特步童裝是特步集團(tuán)旗下的品牌，在特步集團(tuán)“多品牌、多元化”發(fā)展戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，特步童裝秉承“團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、拼搏、超越”的企業(yè)精神和“攜手共進(jìn)、互動(dòng)三贏”的經(jīng)營(yíng)理念，早已成為國內(nèi)一線童裝品牌。
特步童裝還聘請(qǐng)法國權(quán)威時(shí)尚咨詢公司Carlin作為時(shí)尚資訊顧問和聘請(qǐng)新加坡商品顧問機(jī)構(gòu)對(duì)全國消費(fèi)者做調(diào)研以及提煉英國的休閑、法國的時(shí)尚、美國的動(dòng)感和瑞士的舒適作為四大產(chǎn)品系列可以說做得相當(dāng)不錯(cuò)。
我國童裝消費(fèi)規(guī)模近年不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長(zhǎng)率。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2015年我國童裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1372億元，增長(zhǎng)率達(dá)到8%，2017年我國童裝市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?500億元，童裝市場(chǎng)已然成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的增長(zhǎng)領(lǐng)域。
服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著二胎政策的開放，不少運(yùn)動(dòng)品牌也意欲搶占先機(jī)開拓兒童市場(chǎng)，研發(fā)兒童產(chǎn)品。
對(duì)于中國內(nèi)地一些已經(jīng)發(fā)展起來的童裝品牌，比如特步童裝，361度、安踏等，在今天的兒童服裝市場(chǎng)，確實(shí)面臨一個(gè)不小的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
“回歸運(yùn)動(dòng)”增加專業(yè)體育產(chǎn)品比重 特步奉行“體育+娛樂”雙軌營(yíng)銷
尤其作為國內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌，特步一直是中國跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先者。由于產(chǎn)品平均售價(jià)提升貢獻(xiàn)，2016 年特步實(shí)現(xiàn)收入 54.00 億元，同比增長(zhǎng) 1.91%。由于兒童業(yè)務(wù)重組調(diào)整，公司年內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 5.28 億，同比下滑 15.22%，但除撥備外的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)增長(zhǎng)近20%。同時(shí)，特步高調(diào)品牌“回歸運(yùn)動(dòng)”，優(yōu)化產(chǎn)品組合，在“體育+娛樂”雙軌營(yíng)銷之外增加專業(yè)體育產(chǎn)品比重;加強(qiáng)體育生態(tài)圈，尤其是跑步生態(tài)圈的建設(shè)，重點(diǎn)發(fā)力路跑與足球領(lǐng)域，旨在打造新增長(zhǎng)點(diǎn)。
2016年特步通過增加專業(yè)體育產(chǎn)品比重實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)。目前公司休閑類產(chǎn)品比重已降至約 50%。由于專業(yè)體育產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，因此專業(yè)體育產(chǎn)品比重的提升也促成了產(chǎn)品平均售價(jià)與毛利率的增長(zhǎng)，年內(nèi)公司毛利率增至43.2%。據(jù)特步投資者關(guān)系部劉栩昕介紹，調(diào)整轉(zhuǎn)型預(yù)計(jì)在2017 年調(diào)整完畢，2018 年專業(yè)與休閑類產(chǎn)品共同增長(zhǎng)。因公司專業(yè)體育品牌形象確立后廣告投入回歸正常水平，廣告及推廣費(fèi)用占比由 15 年 14.7%降至 11.8%，預(yù)計(jì)未來仍將維持于收入 11%-13%的正常范圍。
