賽場(chǎng)也是觀照人生、聚焦情感的舞臺(tái)，體育營(yíng)銷創(chuàng)意既要追逐運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)競(jìng)技成績(jī)，也應(yīng)牽動(dòng)體育迷情感
日前，CBA（中國(guó)男籃職業(yè)聯(lián)賽）常規(guī)賽第四十輪北控隊(duì)對(duì)戰(zhàn)北京隊(duì)，場(chǎng)邊的一臺(tái)小型挖掘機(jī)頗為引人注目。據(jù)報(bào)道，這臺(tái)挖掘機(jī)賽前就已進(jìn)場(chǎng)，在挖斗撒下的玫瑰花雨中，一名男士向女友求婚成功。求婚、表白，在職業(yè)體育的場(chǎng)邊已是常見(jiàn)花絮，但用上挖掘機(jī)卻是罕見(jiàn)。原來(lái)，這是CBA一家贊助商策劃的活動(dòng)，小兩口都是這家公司的職員，經(jīng)歷過(guò)愛(ài)情長(zhǎng)跑，這次通過(guò)自家產(chǎn)品“助攻”，定下終身大事。
戀人收獲祝福，聯(lián)賽增加話題，產(chǎn)品完成亮相，對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)有借鑒價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)。直觀看，營(yíng)銷就是營(yíng)造好感促進(jìn)銷售，講究別出心裁引人關(guān)注。體育營(yíng)銷，通常表現(xiàn)為對(duì)競(jìng)技成績(jī)和體育明星的追逐，而這場(chǎng)活動(dòng)中，普通人做主角，挖掘機(jī)上賽場(chǎng)，策劃、創(chuàng)意同樣貼近體育特質(zhì)。
扣籃大賽上，趙泰隆和翟逸飛躍特制球鞋模型完成驚人一扣，是CBA全明星周末的經(jīng)典瞬間，障礙物上醒目的裝備贊助商標(biāo)志悄然入畫；上海男籃選擇主打二次元文化、年輕用戶居多的視頻網(wǎng)站作為冠名贊助商，這一“打破次元壁的舉動(dòng)”如今仍被球迷津津樂(lè)道；去年， CBA一家贊助商推出系列廣告片，提問(wèn)“你的人生，會(huì)是一場(chǎng)什么比賽？”運(yùn)動(dòng)員和普通人共同作答，跨越了籃球的圈層，直擊人們的心靈……或意外，或有趣，或深沉，從營(yíng)銷的角度看，這些活動(dòng)有個(gè)共同點(diǎn)，以創(chuàng)意取勝，以情感動(dòng)人。
這是因?yàn)楹芏嗳艘矊Ⅲw育看作觀照人生、聚焦情感的舞臺(tái)。新人首秀、老將告別、傳奇回歸、經(jīng)典再現(xiàn)，往往能引起瞬間的領(lǐng)悟和共鳴，競(jìng)技場(chǎng)凝聚著速度、力量和美，每每在短時(shí)間內(nèi)引爆情緒、烙印記憶。體育營(yíng)銷打“情感牌”，就是在運(yùn)動(dòng)員與普通人、賽場(chǎng)與生活之間建立持續(xù)和深度的情感溝通，激發(fā)正面的情緒，留下美好的印象。
據(jù)聯(lián)賽官方網(wǎng)站顯示，本賽季CBA合作伙伴達(dá)到18家，預(yù)計(jì)贊助及版權(quán)收入將超過(guò)10億元。體育賽事品牌價(jià)值走高，也意味著體育營(yíng)銷的發(fā)揮空間拓寬。選擇動(dòng)人的故事，使用恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，哪怕挖掘機(jī)，也可以在體育舞臺(tái)上演出浪漫的劇目。
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2019年02月21日 15 版）
(責(zé)編：胡雪蓉、楊磊)
