近年來，熱門綜藝節(jié)目已經(jīng)成為品牌商的熱寵。對于很多品牌來說，不冠名一個(gè)熱門綜藝節(jié)目似乎都不足以顯示自己是個(gè)大的、最潮流品牌。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借勢熱門綜藝進(jìn)行營銷的方法其實(shí)是非常多樣的，如果能把互聯(lián)網(wǎng)營銷的套路玩熟練，一個(gè)簡單的品牌植入甚至可以收獲比冠名更好的效果。
在6月2日播出的最新一期國民綜藝《奔跑吧》中，“國民單車”ofo小黃車的品牌植入就直接搶了冠名商安慕希的風(fēng)頭。在游戲環(huán)節(jié)中，ofo小黃車剛一出現(xiàn)，有關(guān)ofo與《奔跑吧》的討論就大量的出現(xiàn)在社交平臺上，“ofo小黃車加入伐木累”的微博話題瞬間閱讀量破億。隨后ofo小黃車在線上線下的一系列拓展?fàn)I銷更不僅維持了品牌植入的熱度，收獲了更多用戶的口碑。由于兩大品牌的傳播效果以及費(fèi)效比的差異實(shí)在太大，難怪有人說，“新一期的跑男播出后，ofo笑了而安慕希卻哭了?！蹦敲?，ofo小黃車這次品牌植入的高明之處究竟在哪里呢?
首先，從近年來各種營銷策略來看，粉絲營銷可以說是費(fèi)效比最高的一種營銷方式，而如何利用粉絲營銷實(shí)現(xiàn)品牌推廣則十分考驗(yàn)企業(yè)的智慧?！侗寂馨伞肥且粰n定位于游戲競技的綜藝類節(jié)目，其節(jié)目特點(diǎn)是運(yùn)動、活力、正能量，但與此同時(shí)伐木累的幾位成員各自有著不同的性格與粉絲群體，因此想要在節(jié)目中收獲好的傳播效果，植入品牌自身也應(yīng)當(dāng)具備上述特點(diǎn)。ofo小黃車本身就是健康生活、綠色出行的倡導(dǎo)者，其時(shí)尚靚麗的形象也深受用戶喜愛，更為重要的是ofo小黃車在這期節(jié)目中為伐木累的8位成員準(zhǔn)備的是8輛不同車型的小黃車，這8款小黃車不僅與伐木累成員的人設(shè)和性格有很好的契合，而且ofo還為他們用各自的幸運(yùn)數(shù)字或生日制作了專屬車牌。如此煞費(fèi)苦心的舉動，自然能夠博得粉絲的情感認(rèn)可。
對比一下安慕希可以發(fā)現(xiàn)，安慕希作為冠名商在節(jié)目中的植入方式是硬植入的，而且缺乏區(qū)分度，只有所有伐木累成員無腦地喝安慕希的畫面，這其實(shí)并不利于后期營銷的開展。ofo小黃車的此次植入由于與明星和節(jié)目實(shí)現(xiàn)了很好的契合，因而傳播效果十分驚人。
在節(jié)目播出時(shí)，就有粉絲在網(wǎng)上發(fā)微博尋找愛豆同款車，更有人甚至表示要求購?fù)钴囆鸵宰魇詹?。在隨后ofo舉辦的線上線下的拓展活動中，也有大量的粉絲參與進(jìn)來，成為ofo的“自來水”。
其次，ofo選對了品牌植入的時(shí)機(jī)。6月2日播出的這期《奔跑吧》中“女超人”Angelababy產(chǎn)后正式回歸。而從《奔跑吧》的獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)平臺愛奇藝的投票數(shù)據(jù)來看，Angelababy在節(jié)目中的人氣甚至已經(jīng)逼近“鹿Boss”鹿晗。換句話說，Angelababy的回歸為6月2日的這期節(jié)目帶來了巨大的觀眾增量，很多《奔跑吧》的節(jié)目飯聽說Angelababy回歸表示無論如何也要來看一眼。這就進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播的效果。與此同時(shí)，新加入的鹿Boss鹿晗在本季節(jié)目中也一躍成為《奔跑吧》人氣王，這也為節(jié)目帶來了相當(dāng)可觀的觀眾。
第三，品牌植入中要有“自己人”。什么是“自己人”呢?當(dāng)然是品牌代言人。一般來說，如果品牌植入或冠名的節(jié)目中有品牌代言人參加，那么廣告?zhèn)鞑バЧ麜蟹浅４蟮奶嵘＠绱饲暗慕泻锕妹紫」诿臒衢T綜藝《向往生活》中，其代言人白百何參加的那期節(jié)目收視率和話題數(shù)量就非常高。深諳此道的安慕希也會在每年都簽約《奔跑吧》伐木累的幾位成員為品牌代言人——現(xiàn)在安慕希的代言人是Angelababy、李晨與迪麗熱巴，以期能有更好的廣告效果。但眾所周知的是，在本季《奔跑吧》中人氣最高的愛豆是鹿Boss鹿晗，而鹿晗正是ofo的品牌代言人。數(shù)據(jù)表明，鹿晗的加入曾讓首期節(jié)目的播放量逼近4億，創(chuàng)下了《奔跑吧》的歷史最高紀(jì)錄?？梢哉f雖然ofo只是在節(jié)目中植入了一次，但鹿晗卻是行走在《奔跑吧》節(jié)目中的活廣告，秒變老司機(jī)教各位成員用車。
第四，ofo以此次節(jié)目為切入點(diǎn)，安排了很多拓展?fàn)I銷活動。例如ofo在線下對伐木累成員的專屬小黃車進(jìn)行了展出活動，以拉近ofo與伐木累成員粉絲之間的距離。同時(shí)，ofo還在線上舉行了“伐木累騎行團(tuán)”公益活動，粉絲可以選擇自己愛豆的專屬騎行團(tuán)加入，而粉絲的人數(shù)最后將被折算為修路的里程，ofo會以此為標(biāo)準(zhǔn)在邊遠(yuǎn)地區(qū)進(jìn)行修路，助力社會公益。這些涵蓋了線上與線下的拓展?fàn)I銷活動，既進(jìn)一步增強(qiáng)與了與粉絲群體的互動，同時(shí)也以公益博得了更好的社會形象，并延長了節(jié)目的傳播時(shí)效，可謂一箭三雕。
總的來看，《奔跑吧》的冠名商安慕希本身是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌，通過冠名幾季《奔跑吧》在品牌形象與知名度上也有非常大的提升。但ofo小黃車充分利用了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代娛樂化營銷的手段，在品牌植入的過程中實(shí)現(xiàn)了與明星和節(jié)目的完美契合，并通過與粉絲群體的良好互動進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播效果，在別的品牌冠名的節(jié)目中成功“喧賓奪主”，這給很多做互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)營銷的人上了重要的一課。
