南京東路的班尼路旗艦店大約是目前該品牌在上海最大面積的店鋪。通常情況下，這兒的貨源充足，款式繁多，進(jìn)門(mén)的顧客會(huì)受到年輕的店員熱情地招呼。
乍看之下，班尼路的生意似乎不錯(cuò)。但這不過(guò)是一個(gè)特殊的個(gè)案而已。由于坐落在最繁華的步行街上，憑借著人流紅利，這家班尼路的旗艦店才呈現(xiàn)出與同城其它兄弟店截然不同的景象。
實(shí)際上，這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的服飾品牌如今早已過(guò)了鼎盛的時(shí)期，無(wú)論是在銷(xiāo)售還是品牌知名度上都在走下坡路。而作為班尼路的母公司，德永佳集團(tuán)有限公司（00321.HK）似乎也急于擺脫這一“包袱”，其日前宣布以2.5億元的價(jià)格出售旗下附屬子公司上海班尼路服飾有限公司。
2.5億到底值不值？
電影《瘋狂石頭里》里，當(dāng)時(shí)尚為班尼路代言人的劉德華在這部自己投資的電影里曾為其做了一回嵌入式廣告。影片中不僅多次出現(xiàn)班尼路的品牌標(biāo)志，笨賊的一句：“我這是牌子貨，班尼路！”更是廣為流傳。
牌子貨班尼路一度是人們眼中的名牌。這一品牌創(chuàng)立于1981年的香港，1996年香港上市公司德永佳集團(tuán)有限公司收購(gòu)了這一品牌，并將其重新包裝，憑藉清晰的品牌定位及成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，此后班尼路迅速發(fā)展，成為家喻戶曉的休閑服飾品牌。
但隨著市場(chǎng)潮流的風(fēng)向標(biāo)轉(zhuǎn)變，班尼路的“名氣”已是大不如前。
記者在班尼路官網(wǎng)上查詢，如今的班尼路起源地香港僅存43家門(mén)店，上海留下54家門(mén)店，而北京則是56家，雖然在大本營(yíng)廣州會(huì)多一些，但這一品牌在如今主流的購(gòu)物中心、商場(chǎng)中已是不見(jiàn)蹤影，取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。
有意思的是，記者無(wú)論是致電班尼路上海公司還是其廣州總公司，相關(guān)工作人員均表示“不知具體情況。”而上海公司則表示：“目前公司運(yùn)營(yíng)正常，未接到通知要換東家的消息。”
記者從一位不愿透露姓名的內(nèi)部員工處獲悉，此次德永佳轉(zhuǎn)讓的上海班尼路在上海的門(mén)店幾乎都是租用，上海公司的實(shí)際核心資產(chǎn)除了其品牌商標(biāo)外就是一處位于南京東路的零售物業(yè)。
對(duì)于這一交易，德永佳在公告中給出的解釋是，由于公司目前正在進(jìn)行重組，出售可以優(yōu)惠資源，有利于未來(lái)策略的發(fā)展。而接盤(pán)方則為一家名為上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。
“上海的班尼路其實(shí)就是個(gè)銷(xiāo)售公司。照現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，幾十家店鋪賣(mài)2.5個(gè)億，（德永佳）不但不虧還是賣(mài)貴了。”時(shí)尚服飾業(yè)零售專(zhuān)家閔光亞認(rèn)為，新東家想要將這樣的“弱勢(shì)”品牌運(yùn)營(yíng)起來(lái)得花不少功夫。在他看來(lái)，“如今的班尼路已經(jīng)掉到國(guó)內(nèi)服飾品牌的第三梯隊(duì)了。”
港資品牌的沒(méi)落
班尼路的沒(méi)落已有一段時(shí)間。而其最先輸給的則是中國(guó)本土的一批內(nèi)資民營(yíng)企業(yè)。
大約在上世紀(jì)末期，江浙一帶的民營(yíng)服飾企業(yè)開(kāi)始崛起。諸如美特斯邦威、森馬等休閑服飾品牌速掌握了“前輩”班尼路們的成功經(jīng)營(yíng)，憑借自身的完善的零售管理系統(tǒng)以及直營(yíng)及特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式迅速在市場(chǎng)上占到一席之地。
記者了解到，班尼路早前依靠特許經(jīng)營(yíng)加盟商以及輕資產(chǎn)路線打天下，而后加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的美邦和森馬也是如此。相對(duì)于班尼路這樣的港資品牌，這些內(nèi)地品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的操作更加靈活。
以美特斯邦威為例，雖然最早也請(qǐng)來(lái)與劉德華（班尼路的形象代言人）一樣同樣為四大天王的郭富城，但在美邦定位人群為在校學(xué)生后，迅速替換了更為年輕的周杰倫做代言。而此后十年里周杰倫在演藝界的發(fā)展也為美邦帶來(lái)不少的人氣。
閔光亞認(rèn)為，當(dāng)年，隨著內(nèi)地本土品牌的崛起讓像班尼路這樣的港資服飾品牌開(kāi)始走下坡路。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，最初定位只賣(mài)高端產(chǎn)品的理念班尼路將價(jià)格開(kāi)始往下調(diào)整，一件T恤只賣(mài)29.9元；而另一家曾在香港服飾市場(chǎng)排名數(shù)一數(shù)二的佐丹奴利潤(rùn)一路下滑后，也隨后開(kāi)始減少內(nèi)地的門(mén)店；堡獅龍?jiān)缜暗膬?nèi)地業(yè)務(wù)占其收入近兩成，但后來(lái)發(fā)展到小幅虧損，于是近年來(lái)開(kāi)始逐步調(diào)配資源重點(diǎn)發(fā)展相對(duì)高端的女性專(zhuān)用休閑品。
服裝界流傳著一句名言，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。“如今班尼路這樣的是跟不上潮流了。你去看一下他們店里的貨品，款式就那么幾個(gè)，更新慢，爆款少。”閔光亞補(bǔ)充道，“雖然一些內(nèi)地的牌子也是被快時(shí)尚打得不行，但至少還是在求轉(zhuǎn)變，比如積極做電商什么的，而你回過(guò)頭來(lái)看這些港資品牌，也不見(jiàn)它們?cè)诰€上有什么大動(dòng)作。”
無(wú)論是哪里的服飾品牌，其沒(méi)落也許是自身公司的原因，也許是外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，當(dāng)年紅極一時(shí)的幾個(gè)港資服飾品牌的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。
